Все по плану. Как банкам извлечь выгоду из нашествия высокотехнологичных конкурентов

24.03.2016

Источник: Bankir.ru

65 миллионов лет назад в результате столкновения астероида с Землей вымерли динозавры. В живых остались только относительно небольшие организмы, потомки которых населяют планету до сих пор. Одним из последствий стала фиксация апокалиптического сценария во внутренних, рептильных слоях нашего мозга: даже в благополучные времена мы мыслим большими и малыми апокалипсисами, охотно генерируем апокалиптические сценарии и смотрим (пост)апокалиптическое кино.

Особенно это характерно для банкиров. Астероид еще только вылетел, он маленький и летит криво — но все равно заголовки кричат о смерти банков. В роли астероида побывали цифровые наличные, электронные деньги, поисковые машины, социальные сети, производители телефонов, p2p2-кредиты, частные деньги, блокчейны, мобильные операторы и многие другие. Действительно, это очень серьезный подход: в течение веков прекрасно существовали традиционные банки. И вдруг в одночасье все ждут, что новый игрок, говоря современным языком финтехстартап, возникнет из ниоткуда и заберет у них весь рынок.

Авторы, вероятно, не совсем банкиры, и считают, что апокалиптических перемен точно не произойдет, во всяком случае не так внезапно и катастрофически. Все будет тривиально, просто и незаметно. И главное, в отличие от динозавров, у банков будет возможность извлечь выгоду в процессе.

В прошлой статье мы рассуждали о том, каковы последствия стандартизации банковских продуктов и спрогнозировали (или, если говорить скромнее, описали) неминуемое принудительное разделение труда на этом рынке, «девертикализацию».

Однако речь в ней шла в первую очередь о таких бенефициарах этого процесса, как небольшие высокотехнологичные компании, которые сегодня объединяются в широкую категорию «финтеха». Тем не менее, из девертикализации рынка смогут извлечь выгоду и более традиционные игроки. Борьба с монополизмом снизит барьеры для перехода клиентов (и их денег) из одного банка в другой. А значит, нельзя будет полагаться на инерцию клиентской аудитории или искусственную привязку в виде «зарплатных проектов»: потребители начнут свободно мигрировать в сторону более выгодных банковских предложений. Наиболее гибкие и эффективные банки станут самыми успешными.

Почему большинство банков нельзя назвать очень успешными сейчас? Для этого есть понятные основания. Розничные финансовые услуги становятся одинаковыми, и клиент уже не видит между ними разницы. Банкам становится все сложнее вести маркетинг своих сервисов: из-за требований к формированию резервов трудно предложить сверхвыгодные условия по кредитам. А резкий рост ставки по депозиту в последний год, к сожалению, скорее, признак финансовых проблем банка, а не его эффективности.

Этот процесс наложился на многолетнюю традицию «пакетировать» свои услуги: предоставлять клиенту не только счет, но и способ управления деньгами на нем. Если вы открыли счет в банке Х, то можете пользоваться только его интернет-банком или мобильным приложением. Точно так же, как если бы производитель автомобиля позволял заправлять его только на принадлежащих ему АЗС.

Одновременно выросли барьеры для смены банка. Если клиент получает зарплату на счет или карту, то для него переход в другое финучреждение сопряжено с почти запретительными издержками. Нужно лично прийти в новый банк, отстоять очередь, пройти довольно длительную процедуру идентификации, заказать новую карту. Потом прийти в бухгалтерию работодателя и написать заявление на перечисление зарплаты по новым реквизитам (иногда преодолевая сопротивление бухгалтеров). Затем сходить в свой старый банк и попросить закрыть счета там — нужно быть готовым получить остатки наличными, оплатить неоплаченные комиссии и так далее. Для человека, работающего полный рабочий день, весь этот процесс — сплошная морока, и проще оставить все как есть, нежели что-то менять. Причем в некоторых регионах чтобы сменить банк, нужно ехать в ближайшее отделение в другом городе, что фактически делает перетекание аудитории невозможным. Даже высокотехнологичные банки не смогли полностью оптимизировать этот процесс: например, опыт показывает, что самый быстрый и дешевый способ перевести деньги из условного Сбербанка в «Тинькофф» — снять наличные в банкомате Сбербанка и отнести их через дорогу агенту «Тинькоффа» (например, в «Связной»).

В результате банки снизили затраты на активное удержание аудитории: зачем разрабатывать новые хорошие интерфейсы, если клиент все равно будет вынужден использовать те, что есть? Потребители оказались прикреплены к своему банку: особенно «зарплатные» клиенты, за которых, в сущности, сделали выбор другие люди. А раз уж получаешь зарплату в этом банке, то проще (хотя и не всегда выгоднее) здесь же оформить кредит, во всяком случае не потребуется снимать наличные в банкомате и переносить их в банк-кредитор, чтобы внести платеж.

Вся эта модель стала очень неэффективной, поскольку она совершенно неконкурентна. Каждый банк работает со своей, более или менее стабильной аудиторией и знает, что она никуда не денется. Без конкуренции ожидать снижения стоимости обслуживания или внедрения инноваций не приходится. В итоге страдает качество и разнообразие услуг. В больших городах это заметно чуть меньше, поскольку банки-конкуренты могут находиться в соседних подъездах. Но в регионах развитие почти остановилось. По содержанию докладов на профильных конференциях видно, что в последние годы инновации на рынке почти никак не меняют потребительский опыт.

В прошлой колонке мы прогнозировали, что в ближайшее время произойдет расслоение финансовых продуктов. За счета будут отвечать банки, а интерфейсы перейдут к высокотехнологичным посредникам. Точно так же, как диспетчерские функции таксопарков перешли к «Яндекс.Такси». В некоторых юрисдикциях, в частности в Европейском союзе, это уже неизбежная реальность с двухлетним горизонтом. Там законодатель прямо обязал финансовые учреждения предоставлять платежно-информационные API лицензированным третьим сторонам — платежным провайдерам. В итоге клиент сможет управлять своим счетом через разные приложения сторонних разработчиков.

Кому-то этот прогноз кажется откровенно антибанковским. Если бы это было так просто, то можно быть уверенным: банковское лобби не допустило бы возникновения подобной тенденции. В этой заметке мы хотим показать, что на самом деле в этом процессе нет ничего нового, банки уже давно планомерно отдавали часть своих функций не-банкам и действительно эффективные финучреждения могут извлечь из этого большие выгоды.

Простой пример — международные платежные системы. МПС давно отобрали у банков, в описанном выше смысле, весьма существенные функции — сначала розничные платежи, потом получение наличных, сейчас — p2p (то есть с2с) переводы. И произошло это по обоюдному согласию. Много лет назад несколько банков объединили усилия и решили создать общую инфраструктуру, которую позже назвали Visa, MasterCard и так далее. Инфраструктура все расширялась, и основатели решили давать к ней доступ другим банкам. Зачем?

Тогда не знали слова «финтех», но знали, как работает экономика. Во-первых, ценность платежной инфраструктуры зависит от числа ее пользователей. Платежная система, в которой только два банка, никому не нужна — так же, как социальная сеть с двумя пользователями. Во-вторых, банкам предложили отказаться от «неудобных» и затратных функций. Маленькие, относительно небогатые кредитные учреждения, которые обслуживали небольшие территории, получили возможность, подписав один договор, предоставлять клиентам глобальный сервис. Не нужно думать об инфраструктуре, протоколах, правилах и прочее — все эти вопросы решаются в штаб-квартире платежных систем. Поэтому банки платят за участие в МПС, и платят немало. В итоге международные платежные системы позволили ввести на рынке разделение труда, забрали у банков инфраструктурную составляющую. Это хорошо, и банки приветствовали такое сотрудничество.

Однако на это можно посмотреть и с другой стороны. Несколько недель назад Александр Витязь из ПриватБанка рассказывал, что карточные платежные системы убьют банки.

МПС будут напрямую взаимодействовать и с индивидуальными, и с корпоративными клиентами, облачный процессинг заберет на себя бэк-енд-процессы (например, ПОД/ФТ и борьбу с мошенничеством), а банки превратятся в сервисные офисы Visa и MasterCard, неотличимые один от другого. Но ведь раньше таких опасений никто не испытывал. Банкиры начали осознавать риски и возможности описанных тенденций только после того, как на повестке дня регулятора появился вопрос принудительной девертикализации. Мы не вполне разделяем опасения (или энтузиазм) Александра, но эта прекрасная статья хорошо отражает страх банкиров перед девертикализацией, причем давно идущей и весьма далеко зашедшей без всяких регуляторов.

Карты — далеко не единственный случай рыночной девертикализации финансового сектора. В 1913 году в США работало 25 000 независимых банков. Большая часть из них ограничивалась работой внутри штата. Поэтому все они пересылали для клиринга бумажные чеки своим банкам-корреспондентам, те — своим и так далее. Обработка чеков могла занимать недели. В 1913 году Конгресс разрешил клиринг чеков отделениям резервного банка. В результате доля ФРС на рынке клиринга чеков с 1915 по 1929 год выросла с 2,9% до 49,1%, а потом, с появлением автоматических клиринговых палат, резервные банки стали почти монополистом, со своими службами курьерской и даже воздушной транспортировки чеков. Правда, сейчас эта инфраструктура почти полностью упразднена из-за невостребованности чека как платежного инструмента. Вывод инфраструктуры в отдельную организацию не убил банки, но и сам ФРС был достаточно умен, чтобы не работать напрямую с физлицами.

Аналогичная ситуация складывается на рынке карточного процессинга. Банки сначала строили свои процессинговые центры, а потом решили отдавать эти сервисы на аутсорсинг. Похожая тенденция наблюдалась и в сфере устройств самообслуживания. Мы в России привыкли к брендированию банкоматов — клиенты обычно ищут «свой». В других странах ситуация складывается несколько иная. Например, в Великобритании, Австралии, Канаде, США и других странах активно действуют независимые операторы банкоматов, которые не являются банками и продают свои услуги финансовым учреждениям-эмитентам. В России мы также наблюдаем спонтанную девертикализацию в секторе электронных денег. Электронные кошельки перестали быть «квазисчетами», теперь они используются как интерфейсы к иным платежным инструментам, в первую очередь платежным картам. Банки и системы электронных денег перестали конкурировать между собой и стали партнерами.

Описанные тенденции объясняются нормальными экономическими причинами. Компании предпочитают сконцентрироваться на том, что у них получается лучше всего, а непрофильные функции передать третьим сторонам. Мы видим это по всей экономике: например, кто-то выращивает пшеницу, кто-то печет хлеб. Специализация труда — это, по существу, спонтанная девертикализация. Почему она работает не всегда? Дело в том, что в некоторых отраслях продукты так сильно интегрированы между собой, что провайдеры предпочитают не пускать к ним третьи стороны, видя в них конкурентов. Так, для банков сам факт доступа третьей стороны к клиентской базе звучит некомфортно. Во-вторых, девертикализация не происходит сама собой в капиталоемких отраслях. Например, строительство газопровода стоит настолько дорого, что за частные деньги его может построить только газодобывающая компания, поскольку она же будет заполнять его сырьем. Впоследствии она считает газопровод своей собственностью и не хочет ни с кем им делиться, в то время как государство смотрит на него как на стратегическую инфраструктуру с монопольным владельцем. «Газпром» спорит по этому поводу с Европейской комиссией уже много лет. Так же и банки считают своей собственностью клиентов.

Хотя в идеальной экономике специализация происходит сама собой, в реальности в определенных условиях на рынке возникает цугцванг: участники рынка видят неэффективность, но из-за своих узких интересов не решаются на смену парадигмы. В таких случаях на сцену вынужден выходить регулятор и принуждать к переменам.

Почему отделение интерфейсной функции воспринимается не так спокойно, как аутсорсинг процессинга или банкоматов? Дело в том, что инфраструктурным оператором становится сам банк. Это, скорее, не кредитная организация будет отдавать интерфейсы на аутсорсинг, а разработчики приложений и платежных устройств станут по-настоящему «владеть» аудиторией, отдавая банкам право держать деньги клиентов. Плюс к этому передача распоряжений о переводе средств — вопрос довольно чувствительный с точки зрения безопасности и распределения ответственности. Поэтому в Европе принцип беспрепятственного доступа третьих сторон не сводится к простому API, проблема многомерна и требует скрупулезной проработки. Против экономической логики идти тяжело, рынок стремится к эффективности, и рано или поздно связка между счетом и интерфейсом исчезнет.

В чем будет преимущество девертикализации и специализации для больших банков? Первая возможность — силами третьих сторон — провайдеров, которые не являются конкурентами по базовым сервисам: кредитам и депозитам, прикрепить к клиентским деньгам удобные привлекательные интерфейсы. Для банка разработка удобных интерфейсов требует больших ресурсов, а выгоды приносит немного. Поэтому наступает время решительных и эффективных. Тот, кто первым решится открыть свои системы для третьих сторон, быстро вырвется вперед и сможет стать лидером на рынке. Традиционным манипулированием процентами по депозитам и ставками по кредитам сделать это невозможно.

Второе преимущество будет состоять в снижении барьеров для перетекания аудитории. Сейчас даже хорошие условия по депозитам и кредитам или удобные системы ДБО не гарантируют успеха, поскольку клиента нужно заинтересовать настолько, чтобы он прошел все сложности, сопряженные со сменой банка, описанные в начале статьи. Девертикализация существенно снизит эти издержки для потребителя. Новый банк сможет просто «вытащить» деньги с вашего старого счета и перенести все автоплатежи, поручения, шаблоны из сторонней системы ДБО. Подобная система существует в Великобритании, где некоторые участники рынка предоставляют услугу комплексной миграции из одного банка в другой: урезанный вариант bank account portability по аналогии с mobile number portability у сотовых операторов. Мобильность аудитории откроет совершенно новые возможности для конкуренции за потребителей. И сами клиенты будут спокойнее воспринимать смену банка. Сегодня многие из них предпочитают не связываться с долгими и сложными процедурами. Простой переход между финучреждениями снимет психологический барьер, который заставляет потребителей держаться неудобного, но привычного.

Наконец, открытыми протоколами обмена данными смогут воспользоваться не только разработчики приложений, но и банки. Например, кредиторы получат возможность проводить оценку заемщика на основе данных счетов и карт, которые есть у него в других финучреждениях. По существу, отпадет необходимость в кросс-продажах, потому что вы можете предложить свой продукт любому клиенту, вне зависимости от того, есть у него ваша карта или нет.

Девертикализация простимулирует развитие инструментов, которые в мире крайне популярны, а в России почти не используются: например, прямое дебетование. Удивительно, но на рынке почти никто не собирает платежи по кредитам путем прямого дебетования счетов в других банках. Найти хорошего заемщика и так тяжело. Но, обременив его кредитом, мы дополнительно обременяем его заботами по внесению платежей: либо открываем счет и карту (а их тоже надо как-то пополнять), либо просим нести наличные.

То, как девертикализация влияет на развитие технологий, можно посмотреть уже сейчас. Этот принцип в последнее время, как в чашке Петри, реализовывался на рынке электронных кошельков и МФО. Системы электронных денег стали суть интерфейсами к платежной карте. Потребитель может взять карту самого консервативного в России банка, привязать ее к кошельку «Яндекс.Денег» или «Киви» и пользоваться самыми современными интерфейсами, над которыми работают высокопрофессиональные команды разработчиков. Электронный кошелек перестает быть «квазибанковским счетом». Это в первую очередь интерфейс. Удивительно, сколь многого эта отрасль смогла достичь за 15 лет, в то время как банки в технологическом плане стояли на месте. Еще бόльшие преимущества мы получим, если введем свободный обмен информацией между банками и реанимируем почти не работающий в России прямой дебет.

Еще одна область, созревшая для инноваций,— кредиты. Можно много критиковать МФО за ставки и особенность бизнес-модели. И некоторые из этих претензий обоснованны. Но невозможно отрицать, что этим маленьким, гибким кредиторам удалось оседлать волну инноваций. Причем банки отстают не только из-за регулирования, хотя оно сильно сдерживает внедрение новых технологий: например, запрет на упрощенную идентификацию при выдаче небольших кредитов очевидно абсурден. Однако многие ли из банков позволяют настроить рекуррентный платеж по кредиту со сторонней карты? Кто может выплатить кредит даже собственному клиенту на карту другого банка в онлайне? Кто из банков использует многофакторную автоматизированную оценку заемщиков на местах, которую используют, например, «Домашние деньги»? В секторе микрофинансирования это работает, и работает хорошо. Более того, даже находит поддержку у регулятора. Все дело в лицензионной «ущербности» МФО: закон разрешает им только выдавать займы и ничего больше. Поэтому микрофинансистам приходится сотрудничать с другими игроками, чтобы предлагать новые способы доставки и сбора денег. Высокая конкуренция вкупе со специализацией пошла рынку на пользу.

Парадоксально, но пока мы не видим того же на банковском рынке. Уровень внедрения инноваций здесь минимален. Причем это не типично российская проблема. С аналогичными сложностями в той или иной степени сталкиваются все рынки с развитой финансовой инфраструктурой. Это не удивительно, поскольку розничные финансы везде построены и регулируются примерно по одним и тем же лекалам.

Традиционные банки привыкли двигаться от лицензии к бизнес-модели. А делать нужно наоборот: бизнес-модель должна определять то, на какую лицензию подавать документы. Здесь многое зависит от самих банкиров и того, смогут ли они извлечь выгоду от перестройки рынка. По опыту банковской экспансии в сегменты электронных денег, терминалов, p2p-переводов и много другого понятно, что негибкость крупных банков сильно преувеличена и большинство из них смогут приспособиться к новым обстоятельствам. На данном этапе интереснее всего то, кто получит конкурентные преимущества, первым адаптировав свою стратегию развития.
Возврат к списку новостей
Александр
24.03.2016 20:01
Автор явно поверхностно сам знает технологии.

Потребитель может взять карту самого консервативного в России банка, привязать ее к кошельку «Яндекс.Денег» или «Киви»

Ну только если потребитель готов хранить реквизиты своей карты в сторонних системах и потом может быть ошарашен замечательным сообщением что база слита хакерам. Непонятно зачем вязать карту к посреднику если можно сразу с карты заплатить обычно на сайте продавца и тогда комиссии обычно будут меньше. Если оплачивать картой напрямую с 3D секюрити то зачем нужны Яндекс-Деньги на ali или т.п.

почти никто не собирает платежи по кредитам путем прямого дебетования счетов в других банках
когда закон позволит списывать деньги со счетов клиента в другом банке, тогда и можно будет. А пока что только клиент определяет когда, куда и последовательность списания денег по счету

Однако многие ли из банков позволяют настроить рекуррентный платеж по кредиту со сторонней карты

Потому что тогда банку-эмитенту карты придется платить комиссию за такую операцию. Этак в районе 1-2% из суммы платежа + лицензию от платежной системы на осуществление такой операции. Или автор считает что операции с карточки бесплатные? За транзакцию в магазине в конечном счета комиссии 2 банкам и платежной системе платит магазин, это она для клиента бесплатная.

Кто может выплатить кредит даже собственному клиенту на карту другого банка в онлайне
Да нет проблем, только вот операция эта пройдет и никаких льготных периодов и прочих плюшек вы не увидите! Ну и возвращаясь к комиссиям - перевод то пройдет, но +2% платежной системе примерно сходу надо будет заплатить за такую выплату. Покажите клиента согласного на такие условия +2% как комиссия за такую выдачу?

Рекламодателю