Как изменились подходы к клиентской аналитике за последние годы

Информационный портал Banker.kz, задает этот вопрос ведущему консультанту по digital-аналитике SAS Россия/СНГ Максиму Цуканову, в рамках прошедшего SAS Business Forum Almaty.

Banker.kz: Как изменились подходы к клиентской аналитике за последние годы в связи с появлением новых инструментов?

Мы отмечаем растущий интерес к инструментам событийного real-time маркетинга и работе с цифровыми каналами. Можно выделить два основных направления, по которым развивается клиентская аналитика последние годы: управление клиентскими данными и получение инсайтов, а также управление клиентским опытом в реальном времени. В области клиентских данных особое внимание уделяют данным из цифровых каналов, например, веб-сайта и мобильного приложения, которые позволяют дополнить уже имеющиеся внутри организации данные о клиенте. Управление клиентским опытом, в свою очередь, теперь протекает в омниканальной среде, и цифровые каналы играют в ней все большую роль.

Banker.kz: Клиентская аналитика сегодня в основном используется в банках и в ритейле, но круг сфер для ее применения гораздо шире. В каких отраслях, помимо упомянутых, спрос на нее растет наиболее активно?

К нам обращаются из разных индустрий. Конечно, по-прежнему лидерские позиции занимают банки и крупный ритейл, но я не могу не отметить растущий спрос на клиентскую аналитику в телекоммуникационных и страховых компаниях.

Banker.kz: Есть ли особенности использования клиентской аналитики в Казахстане с учетом экономических реалий и другой местной специфики? Если да, то в чем они заключается?

Клиентская аналитика необходима всем, кто ведет клиентский бизнес, в том числе небольшим компаниям, которые не могут позволить себе универсальную мультиканальную платформу для управления кампаниями. Какие доступные инструменты сейчас можно предложить представителям малого и среднего бизнеса Казахстана?

Для среднего бизнеса и небольших компаний подходят сервисные модели работы. У SAS есть мощные решения уровня Enterprise, но также мы развиваем направление облачных сервисов, реализуем проекты на базе SaaS, BaaS и RaaS (Result as a Service). Есть решение для digital-маркетинга SAS Customer Intelligence 360, которое позволяет автоматизировать работу в цифровых каналах и лицензируется исходя из фактического количества пользовательских сессий и показов баннеров, что существенно снижает ценовой порог входа для небольших компаний. При этом компании получают полноценно функционирующее решение без каких-либо ограничений.

Banker.kz: Какие каналы привлечения клиента сегодня наиболее эффективны и почему?

Если говорить о привлечении потенциальных клиентов, то компании используют совокупность традиционных и цифровых каналов, включая демонстрацию предложений на рекламных площадках в сети Интернет, покупку выдачи результатов в поисковых запросах, а также отображение персонализированных баннеров на собственных площадках (таких как сайт или мобильное приложение) в целях повышения конверсии.

Banker.kz: Сейчас уделяется пристальное внимание защите персональных данных, при этом для клиентской аналитики необходима как можно больше информации по каждому клиенту. Как решается это противоречие, ведь в последние годы возникал целый ряд скандалов в связи с передачей данных пользователей для маркетинговой аналитики (например, скандал с Facebook и Cambridge Analytica).

Обычно работа организуется за счет использования обособленных контуров. Один из них находится внутри организации в безопасной среде и содержит персональные и чувствительные данные клиентов. В этом контуре данные наиболее полные и используются для анализа и подбора предложений для клиентов. Другой контур может находиться в облаке и содержать анонимизированную информацию (идентификаторы), которая необходима для исполнения коммуникаций. Это не нарушает законы о персональных данных и снижает риски утечки.

Banker.kz: Каковы перспективы развития клиентской аналитики? Появления каких инструментов стоит ждать в ближайшем будущем? Какие возможности они дадут?

Клиентская аналитика будет продолжать свое развитие в области цифровых каналов. Следует ожидать все большей интеграции цифровых каналов в привычный процесс целевого маркетинга, персонализацию клиентского опыта на Интернет ресурсах, переключение на цифровые каналы коммуникаций. Большую роль будут играть триггерные события и «ведение» клиента в рамках его покупательского путешествия.

Banker.kz: Какие есть успешные примеры реализации проектов по клиентской аналитике в Казахстане?

Первым в Казахстане начал использовать инструменты для автоматизации целевого маркетинга Kaspi Bank. С помощью SAS они развернули платформу, позволяющую в реальном времени реагировать на действия клиентов, формируя персональные предложения и доставляя их по различным каналам в момент совершения клиентом определенных действий. Бизнес-пользователи могут самостоятельно, без обращения к ИТ, создавать сценарии реакции системы на действия клиентов. Пользователям обеспечена доступность всех возможных видов клиентских событий (действия с картой, в интернет-банке, терминалах, при обслуживании в отделении и т.п.), чтобы при возникновении новых бизнес-идей, маркетологи банка могли сами в кратчайшие сроки настраивать и запускать в системе желаемую логику реакции. От совершения клиентом действия-триггера до поступления в канал доставки персонализированного сообщения проходит не более 5 секунд.

Примерно два года назад мы внедрили аналитическую CRM-систему в Евразийском банке. В результате внедрения увеличились доли прямых продаж среди всех розничных продуктов и сократилось время запуска новых маркетинговых кампаний. Кроме того, в рамках проекта в едином хранилище данных были объединены все системы и банковские источники данных. Благодаря этому, по каждому клиенту удалось создать полноценный профиль с полным обзором информации. Доступ к хранилищу предоставили всем подразделениям банка, что упростило поиск необходимой информации в процессе обслуживания. Удалось сократить трудозатраты: теперь два человека занимаются всеми процессами подготовки новых кампаний и оптимизации текущих, тогда как раньше для этой задачи требовалось десять сотрудников. Дополнительно банк развивает и подключает к CRM-платформе каналы коммуникации с клиентами, включая звонки, SMS, Интернет-банкинг и другие.