Лояльные клиенты. Мы платим банку — или он нам?

«Да — это мой банк», — была на излете 90-х годов такая очень красивая реклама. Но на деле очень узок круг тех, кто может так сказать про тот банк, в котором он обслуживается — да, это моя финансовая крепость. К банку в России привыкли относиться как к месту, в котором компания держит счет — потому что нельзя заниматься никакой предпринимательской деятельностью без счета в банке. Что же делают банки для того, чтобы превратить своих клиентов в тех людей, которые с гордостью могут сказать — да, этот банк работает для меня?

К банку в России принято относиться как к месту, в котором мы держим свои сбережения — если они у нас есть. К банку мы можем относиться как к месту, куда приходится иногда приходить и ругаться — если что-то с нашими средствами не так. А самые продвинутые поколения X и Y вообще не думают о банке. Он для них — иконка приложения в телефоне.

Но думаем ли мы о банке как о том месте в нашей жизни, которое мы любим? Да полноте — конечно, нет! Именно за нашу любовь — не бескорыстную, конечно — и воюют сейчас банки. Каждому банку выгодно, чтобы мы все наши средства хранили именно в нем. И чтобы в этом же банки мы брали кредиты, покупали страховки, заполняли налоговые декларации — и хорошо бы даже и приобретали билеты на поезд или на концерт.

Что же банки включаете в само понятие — лояльный клиент. Кто этот человек?

Лояльный клиент — это тот клиент, который, используя один из продуктов, по мере необходимости выбирает для себя что-то еще из линейки банка, считает руководитель направления программ лояльности Бинбанка Наталия Медведева. Сначала он может заключить договор на депозит, через какое-то время взять в банке потребительский кредит, оформить кобрендинговую карту. Безусловно, если клиент лоялен, чаще всего члены его семьи и друзья начинают обслуживаться в том же банке.

«Лояльный клиент — это клиент, который активно пользуется различными продуктами банка и из года в год продлевает сотрудничество, рекомендует его своим знакомым. При этом ВТБ24 является для него основным партнером в финансовых вопросах», — полагает и. о. директора департамента CRM банка ВТБ24 Светлана Сергеева. Она считает, что объем денег, который клиент приносит в банк, и количество его транзакций имеют опосредованное отношение к лояльности: клиентские сегменты отличаются разными финансовыми возможностями и поведенческими моделями. Скорее, вернее следующее утверждение: лояльный клиент приносит банку доход.

Лояльными клиентами являются те, кто готов рекомендовать обслуживание в банке «Открытие» своим родственникам, друзьям, знакомым, говорит директор департамента банковских карт и потребительского кредитования Ольга Овчинникова. Как правило, лояльные клиенты чаще совершают покупки с использованием карты, а также пользуются сразу несколькими банковскими продуктами и имеют долгосрочные взаимоотношения с банком, добавляет специалист.

Вернем деньги или начислим мили

Каждый банк по-своему ведет свою систему выстраивания общения с лояльными клиентами. Несмотря на то, что все банки предлагают людям примерно одинаковые продукты и услуги, подарки и приятные опции за эти услуги банки создают и начисляют по-разному. Но, как правило, в основе всех продуктов лежит банковская карточка.

В широком смысле к лояльности можно отнести и программы поощрения бонусами, милями, и возврат средств за покупки по картам (cash-back), и сервисное наполнение пакетов услуг (консьерж, включенные программы страхования, Priority Pass и прочее).

Внутри банка ВТБ идет непрерывная деятельность, направленная на повышение удовлетворенности клиентов услугами банка, начиная от проведения различных акций для клиентов и освоения социальных сетей до постоянной модернизации каналов обслуживания и улучшения визуализации в дистанционных каналах, сообщила порталу Bankir.Ru руководитель службы банковских карт банка ВТБ Мария Точилова. Она отмечает, что банк проводит регулярные BTL-акции, когда сотрудники отделений одновременно выходят на улицы городов, устраивают яркие представления и раздают случайным прохожим и клиентам банка подарки. «Отклики и продажи, которые мы получаем в эти дни, говорят, что людям нравятся такие мероприятия», — считает эксперт банка ВТБ.

Программа лояльности «Бинбонус» предполагает начисление клиентам бонусов в размере 5% от суммы платежа за покупки в выбранной категории: «Авто», «Путешествия», «Отдых и развлечения», «Спорт, красота и здоровье», «Интернет-покупки». При этом за все остальные покупки по карте в магазинах клиенту также начисляются бонусы в размере 1%, говорит Наталия Медведева. Полученными бонусами клиент может компенсировать любую другую покупку: 1 бонус равен 1 рублю. То есть деньги возвращаются на счет карты.

В ВТБ24 под программами лояльности подразумеваются: бонусная программа «Коллекция», программа накопления миль для часто путешествующих клиентов в рамках продукта «Карта мира», продукты с опцией cash-back,  дисконтная программа (скидки от партнеров при оплате покупок по карте ВТБ24). У каждой программы есть свой клиент: кто-то предпочитает получать «живые» деньги на счет, кто-то пользуется программой «Коллекция», накапливая бонусы и тратя их на товары из каталога. Другие стараются накопить мили с помощью «Карты мира» и организовать путешествие «под ключ» и так далее.

В банке «Открытие» представлены все возможные виды программ лояльности, дающие клиентам возможность получать различные вознаграждения: это преимущества от совершения покупок по карте в виде баллов и миль (Аэрофлот, Ютэйр, Лукойл, Спартак, РЖД) и cash-back (смарт карта, карта развлечений, Автокарта, универсальная карта), банковские привилегии (бесплатное снятие наличных в любых банкоматах, бесплатные переводы, вклады с повышенной ставкой), небанковские услуги, предоставляемые бесплатно в рамках тарифных планов (страхование выезжающих за рубеж, консьерж-сервис, посещение бизнес-залов аэропортов), специальные условия, предлагаемые партнерами банка (скидки в ресторанах, магазинах и прочее)

А Абсолют-банк начисляет проценты на остаток по карте до 7% годовых для зарплатных клиентов.

Идею нового бонуса может предложить любой сотрудник банка

Как развивается программы лояльности в банках? Откуда вообще могут появиться идеи о том, что в программу надо что-то добавить? Сколько времени проходит от идеи до ее внедрения в «конвейер»? Об этом мы тоже спросили банки.

Перед запуском новых продуктов оценивается потенциальный спрос, проводятся исследования покупательских предпочтений, тестируется концепция продукта на реальных клиентах, говорит Ольга Овчинникова. Срок реализации внедрения новой услуги зависит от сложности проекта. Если на этапе зарождения идеи сразу ясно, что нужно клиенту и как это реализовать, то запуск может занять всего один месяц. Однако есть проекты, которые требуют более продолжительных исследований, согласования с партнерами, сложной технической реализации, поэтому сроки могут достигать до полугода.

«В первую очередь мы смотрим на отклики клиентов и, если их потребности выходят за рамки программы, идем им навстречу», — отмечает Наталия Медведева. Она приводит такой пример — к началу лета банк подготовил сюрприз для любителей путешествовать, запустив совместную акцию с OneTwoTrip по начислению повышенных бонусов. А в целом в любой сотрудник может предложить идею, которая обязательно будет рассмотрена и, возможно, внедрена. Вместе с тем, безусловно, изучается и международная, и российская практика.

Уровень развития CRM-систем в банках позволяет сейчас кастомизировать предложения для каждого клиента, добавляет Мария Точилова. Например, банк можем предлагать клиентам индивидуальный cash-back в интересных ему категориях. «Наш банк довольно часто этим инструментом пользуется, проводя закрытые акции для держателей банковских карт», — сообщила спикер.

Самые лояльные клиенты — это зарплатники

Лояльные клиенты остаются с банком на протяжении нескольких лет, например, пролонгируют депозит или, являясь зарплатным клиентом, постоянно пользуется услугами банка. Такой подход является наиболее рациональным, поскольку банк, зная кредитную историю клиента, его финансовые возможности и предпочтения, может сформировать наиболее выгодное предложение, которое соответствует потребностям клиента, считает начальник управления развития банковских карт и транзакционного бизнеса Абсолют-банка: Алексей Перов. Иными словами, на лояльность банк отвечает индивидуальным подходом.

Банк сам старается быть лояльным по отношению к клиентам и предложить ему максимально удобный сервис по самым необходимым направлениям, не вводя при этом строгих ограничений по суммам или объемам, уверен начальник департамента маркетинга банка ТКБ Анатолий Крайников. С учётом того, что у ТКБ очень много зарплатных клиентов, такой подход работает достаточно хорошо, поскольку клиент изначально доверяет банку.

При этом ни один банк не стал отвечать на вопрос о том, сколько же денег должен приносить банку лояльный клиент. То есть мы так и не поняли, кто кому платит — мы, как клиенту, банку, за его «фантики и рюшечки», которыми он нас приманивает и удерживает. Или он нам, начисляя бонусы, которыми мы, по своей рассеянности или в спешке, иногда так и не успеваем воспользоваться.