Сервисное поле битвы казахстанских банков

03.07.2015

Источник: Forbes Kazakhstan

Американский институт Service Quality Institute Джона Шоула заключил в июне нынешнего года трехлетний контракт с Евразийским банком.

Сервис в основе

В рамках этого соглашения казахстанское кредитное учреждение будет регулярно обучать 4500 своих сотрудников у мирового гуру сервисного консалтинга.

Институт качественного сервиса (Service Quality Institute) уже известен казахстанцам своим сотрудничеством с одной из местных сетей магазинов электроники и бытовой техники. Джон Шоул несколько раз приезжал в Казахстан, где лично проводил встречи с лидерами казахстанского бизнеса и объяснял, почему «клиент всегда прав»: это не просто известное выражение (которое в странах бывшего СССР произносят скорее с иронией), но и реальное руководство к действию.

В портфеле решений Джона Шоула есть прорывные и по-настоящему удивительные проекты, реализация которых была бы невозможна без миллиардных вложений или какой-то «фишки». В каждом из этих проектов Шоул всегда разыгрывает одну и ту же фишку – качественный сервис для потребителя. Среди клиентов Шоула можно отметить Dell Computers, Walmart, General Electric, Amazon, Kodak, FedEx, Disney.

«У института есть успешные банковские проекты, например, американский Commerce Bank и британский Metro Bank, – рассказывает председатель правления Евразийского банка Майкл Эгглтон. - Владелец этих учреждений Вернон Хилл, американский банкир, сотрудничал с институтом Джона Шоула и добился почти невозможного: вывел небольшой Commerce Bank на рынок Нью-Йорка, сделал его успешным и продал его за $8,5 млрд.  А Metro Bank, придя в Лондон, за несколько лет стал кредитным учреждением с 80-процентной узнаваемостью, при том, что в консервативной Англии в списке банков не появлялось новичков последние лет сто! При этом рекламные бюджеты Metro Bank равнялись нулю».

Клиент как предчувствие

Казахстанским производителям и поставщикам услуг есть чему поучиться у Джона Шоула: ведь сегодня многие местные компании считают, что делают одолжение потребителю, смотрят на покупателя свысока. Во многом это наследие советской торговли, где продавец был распределителем благ и лично принимал решение, продать или нет товар покупателю. Те времена давно прошли, и, чтобы сегодня выжить казахстанскому бизнесу, нужно всерьез изменить свой подход во взаимоотношениях с клиентами, причем меняться нужно не формально, а по сути. То есть мало поставить на автоответчик «ваш звонок очень важен для нас», но и реально сделать так, чтобы клиент не слушал полчаса эти заклинания, теряя сознание от злости. Это достижимо и вполне реально, правда, нужно для этого предложить немалые усилия, которые потом окупятся.

С банками все еще сложнее. Сегодня ситуация на финансовом рынке Казахстане такова, что продукты разных банков практически не отличаются по сути предложения – они лишь отличаются рекламной «оберткой». При этом на рекламные кампании у потребителя уже давно выработался стойкий иммунитет. Практически одинаковые ставки по кредитам, депозитам (разница лишь в названиях продуктах), ипотеке, схожие условия и тарифы. Не занятое пока пространство, где возможна настоящая конкуренция между банками, – это сервис, который предлагается клиентам. Причем не декларация сервиса, а реальные дела, когда клиент вместе с улыбкой получит удобные и быстрые продукты с прозрачными и понятными условиями. Клиент должен выходить из банка с улыбкой, а не матеря опостылевших банкиров.

«Джон Шоул превращает клиентов в фанатов, которые, получив удовольствие от качественного сервиса, активно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Это эффект «сарафанного радио», которого сложно достичь даже гигантскими маркетинговыми бюджетами», - рассказывает Майкл Эгглтон.

Что будет

Основная цель, которая поставлена перед Евразийским банком, – стать максимально понятным и удобным как для своих клиентов, так и для самих сотрудников. Задача максимум – укрепиться на позиции банка с лучшим сервисом в Казахстане. «Говорить о каких-то конкретных целевых показателях сейчас рано, ситуация на банковском рынке Казахстана отличается высокой волатильностью. Тем не менее, когда я приехал в Казахстан, у банка было менее 200 тыс. клиентов, а сегодня – 1,3 млн. Моя следующая цель – достичь уровня 3 млн довольных клиентов, в том числе и за счет сотрудничества с институтом Джона Шоула», - уточняет Майкл Эгглтон.

Трансформация Евразийского банка в «самый понятный и удобный» пойдет по многим направлениям, начиная с продуктовой линейки, заканчивая унификацией интерфейса онлайн-банкинга на всех устройствах пользователя.

«Банку не нужны 32 разные карточки, достаточно предложить клиенту 5-6 видов пластика, но с нормальными функциями и без подводных камней в условиях договора. Мы начинаем упрощать наши продукты как по наименованию, так и по сути самих предложений. Быстро, просто, понятно – наша новая мантра», - говорит Эгглтон.

Мобильная простота

Джон Шоул со своей сервисной программой успешно вписался в основное направление Евразийского банка, направленное на упрощение продуктов и совершенствование сервиса. Максимально простыми и понятными для клиентов Евразийского становятся мобильный и интернет-банкинг. Высокими технологиями в банке занимается уже известный в Казахстане Monitise Create, который создал для Евразийского успешное мобильное приложение Smartbank.

«Хочу отметить, что в целом казахстанским компаниям еще есть над чем работать в плане виртуальных сервисов для своих клиентов. Например, в США при помощи «умных часов» уже можно платить за некоторые продукты банка. Здесь важно не поддаться ложным ожиданиям и объективно оценить, какие технологии будут адекватно восприняты казахстанцами, а с какими нужно подождать, чтобы аудитория «созрела», - предупреждает Эгглтон. - Как раз этим занимается сегодня Monitise Create, которые должны оценить уровень проникновения цифровых технологий в казахстанское банковское дело, и предложить нам что-то новое и своевременное. Нам важно понять, к чему готов рынок. Например, несколько лет назад, когда мы разрабатывали мобильный банкинг, основное опасение было в том, что в Казахстане не будет достаточного количества смартфонов и эта услуга не «пойдет».  Тогда мы правильно рассчитали и сделали ставку на развитие мобильного банкинга».

Помимо мобильного банкинга Monitise Create занимается в Евразийском унификацией интерфейсов всех цифровых продуктов. Клиент не должен блуждать по экрану банкомата, терминала, интернет-банкинга в поисках необходимого пункта меню. Всё должно быть понятно на интуитивном уровне, при этом на всех дисплеях должна быть одна и та же картинка, привычная для клиента.

«У Monitise Create много клиентов по всему миру, и они знают, что нравится потребителю. Мне как клиенту удобно, когда я вижу один и тот же интерфейс в телефоне, на компьютере, на банкомате, терминале. Все должно быть просто, интуитивно понятно», - отмечает Эгглтон.

Поменяется у Евразийского банка и традиционная для Казахстана рекламная политика. Майкл Эгглтон рассказывает, что его учреждение будет уходить от традиционных видов рекламы и больше обращать внимание на такой эффективный инструмент, как личная рекомендация клиента своим друзьям и знакомым.

«Некоторые попросту называют этот инструмент «сарафанное радио». Это значит, что у нас станет меньше традиционной рекламы - билбордов вдоль дорог, рекламных роликов и прочего. Мы должны прийти к тому, чтобы люди рассказывали друг другу о своем положительном опыте обслуживания в Евразийском банке. Если один довольный клиент расскажет десяти знакомым о том, как ему понравилось обслуживание в Евразийском – это будет гораздо эффективнее, чем если сотня человек увидит яркий баннер на улице», - делится планами Эгглтон.

По мнению топ-менеджера банка, сегодняшние клиенты ждут от банков того же, что и от хороших ретейлеров – нужных и удобных продуктов и качественного сервиса, поэтому и конкурировать за клиента сегодня стоит не на уровне тарифов, а на уровне позитивных эмоций со стороны клиента: выходя из отделения или закрывая мобильное приложение, клиент должен говорить: «Здорово!».

«Я 22 года работаю в СНГ и всё это время я слышу одно и то же: «Здесь это не сработает», «здешний рынок к этому не готов» и прочие отговорки. Если бы я принимал эти слова всерьёз, то не реализовал бы столько успешных проектов. Я верю, что изменения, если они своевременны и нужны людям, возможны, а успех таких проектов неизбежен», - отметает любой скепсис Майкл Эгглтон.
Возврат к списку новостей

Рекламодателю