Не все банки в 2015 году сократили свои рекламные бюджеты

Августовское ослабление тенге не изменило планы некоторых банков по продвижению своих услуг. Так, часть игроков финрынка в 2015 году не только не сжала свои бюджеты на рекламу, а даже увеличила их. Компании по организации различных PR-мероприятий, пресс-конференций подчеркивают, что в целом спрос на их услуги не затихает. Между тем в 2016 году организации стали все чаще просить о скидках на PR-услуги. Об этом сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

Рекламные стратегии банков в 2015 году оказались неоднозначны. Одни игроки наращивали свои бюджеты на продвижение, другие, напротив, сжимали их. Согласно финансовой отчетности, за год Казкоммерцбанк, который в прошлом году завершил обмен активами и обязательствами с БТА Банком, увеличил свои расходы на рекламу на 17,5%. Если в 2014 году банк направил на продвижение 787,9 млн тенге, то в 2015 году – более 926,0 млн тенге. Этот тренд был ожидаем. В прошлом году Казком активно обновлял офисы БТА, изменениям подверглись не только вывески, но и корпоративный стиль торговых точек. К тому же перед Казкомом стояла трудная задача – стереть негативный образ бренда БТА и заместить его положительной репутацией Казкома. Проводилась масштабная информационная кампания, которая была направлена на разъяснение клиентам БТА и Казкома о преимуществах интеграции этих двух банков.

Менее активно наращивал свой рекламный бюджет Народный банк. В прошлом году расходы банка на эти цели выросли на 15%, с 852,6 млн тенге до 980,7 млн тенге. Увеличил свой бюджет и другой крупный игрок – Банк ЦентрКредит (+9,5%). Если в 2014 году банк потратил на продвижение 237,5 млн тенге, в 2015 году – 260,2 млн тенге. Kaspi Bank, который несколько лет удерживал лидирующие позиции по объему рекламного бюджета, в 2014-м потратил на рекламные цели практически столько же, сколько и в прошлом году. За год затраты банка на продвижение выросли лишь на 1%, с 1 млрд 355 млн тенге до 1 млрд 369 млн тенге.

Практически в два раза урезал свой бюджет на продвижение Цеснабанк, с 1 млрд 162 млн тенге до 588,9 млн тенге. Казахстанская «дочка» Сбербанка сжала свои расходы на рекламу более чем на треть (-39,4%). Если в 2014 году банк потратил на эти цели 554,8 млн тенге, то в 2015 году – 336,0 млн тенге.

«Последние три года количество банков, использующих наружную рекламу в качестве средства коммуникации, практически не менялось. Согласно данным исследования TNS Central Asia, в 2013 году размещались 27 банков, в 2014 году – 29, в 2015 году – 28 фининститутов. Изменилась же расстановка сил на рынке размещения рекламы. Например, лидер по наружной рекламе 2013 года ДБ «Сбербанк» в 2015 году сократил количество своих конструкций на 65%. В 2015 году по количеству наружной рекламы лидирует ForteBank. Это связано с размещением банком информации о своих услугах и продуктах на остановочных комплексах», - подчеркнула начальник отдела наружной рекламы First Buying Agensy холдинга DAS Marketing Ольга Петрунина.

Оптимизировали свои расходы и другие фининституты. АТФБанк снизил затраты на рекламу на 21,1%, с 242,5 млн тенге до 191,1 млн тенге. BankRBK сжал бюджеты на продвижение на 19,1%, с 992,3 млн тенге до 802,0 млн тенге. Из топ-10 банков по объему активов наименее заметно свои затраты на продвижение уменьшил Евразийский банк (-11,5%). В 2014 году фининститут потратил на эти цели 1 млрд 181 млн тенге, в 2015 году – 1 млрд 045 млн тенге.

«Банки очень чувствительны к экономической ситуации в стране, наблюдаемой в настоящее время. Это повлияло на перераспределение акцентов между рекламируемыми банковскими продуктами. Например, в 2013 году банки в одинаковой пропорции размещали рекламу о депозитах, кредитах и имиджевую. В 2015 году продвижение кредитных и депозитных продуктов резко сократилось. Банки стали больше акцентировать внимание на продвижении своего имиджа, также появляются новые продукты в банковском портфеле – интернет платежи», - уточняет Ольга Петрунина.

Спрос на скидки активизировался

В 2015 году многие компании заявляли об оптимизации своих расходов, сокращении штата. И это, несомненно, повлияло на их стратегии по продвижению своих продуктов и услуг. «В 2016 году наши клиенты стали чаще просить скидки, основной аргумент – сокращение бюджетов. Но есть ценовой предел, ниже которого мы не можем опускаться… По сравнению с прошлым годом цены на услуги нашего пресс-клуба остались неизменными, пока нет планов их увеличивать», - сообщила президент Казахстанского пресс-клуба, председатель Совета НАСО Асель Караулова.

Руководитель Action Global Communications Kazakhstan Тариель Джалаллы также подчеркивает, что клиенты стали чаще просить о скидках. «Но преимущественно все компании приходят к PR-агентствам уже со своим фиксированным бюджетом. Организации, которые ищут агентство по оказанию PR-услуг, объявляют тендер или осуществляют поиск поставщика PR-услуг, который будет подходить им по ценовому диапазону», - уточняет он.

Интересен тот факт, что, по словам игроков, работающих на рынке пресс-конференций, в прошлом году не было снижения cпроса на их услуги. Этот тренд можно переложить на деятельность Казахстанского пресс-клуба.

«Более того, в 2015 году мы зафиксировали незначительный рост – на 10-15%. Ослабление тенге пока значительно не повлияло на сегмент пресс-конференций. В период сложных экономических условий компании в первую очередь сокращают рекламные расходы, а PR-коммуникации значительно не снижаются (кроме платного размещения, которое мы также относим к рекламе). Объем PR-коммуникаций в сегменте антикризисного PR может даже увеличиться. Умные руководители понимают, что им нужно продолжать информировать свою общественность, работать с целевыми группами, особенно в сложные периоды, когда любая информация может быть неправильно интерпретирована», - уточняет Асель Караулова.

Как отмечают игроки рынка PR-услуг, оценить объем сегмента по проведению пресс-конференций, а значит, его динамику за прошлый год, достаточно сложно.

«Давать однозначные данные относительно объема рынка по организации пресс-конференций некорректно и непрофессионально, потому что на рынке нет прозрачности, очень много серых схем и игроков, работающих в тени. Помимо официальных площадок, услуги по пресс-конференциям предлагают различные рекламные и event-агентства, даже частные лица и индивидуальные предприниматели», - подчеркивает глава Казахстанского пресс-клуба.

Одновременно Тариель Джалаллы отмечает, что девальвация тенге повлияла на спрос на PR-услуги со стороны некоторых корпоративных клиентов. «Расходы на услуги PR-агентств, к сожалению, как правило, первыми попадают под сокращение, когда компании оказываются перед лицом финансовых затруднений. Из-за августовского ослабления тенге затраты на PR-услуги в первую очередь начали уменьшать те казахстанские организации, которые импортировали товары из-за рубежа. Некоторые из них и вовсе отказались от услуг по продвижению. Также спрос упал со стороны международных компаний, работающих в Казахстане… Мы закончили прошлый год без больших потерь. В целом по сравнению с 2014 годом количество проводимых нашим агентством мероприятий не уменьшилось», - поделился собеседник.

Игроки различных секторов экономики не раз подвергали критике условия проведения тендеров. Основной вопрос, который поднимался, - ориентация только на предлагаемые цены.

И, как отмечают эксперты, компании, предлагающие свои услуги через тендер, зачастую не являются профессионалами своего дела.

«Порой такие организации обращаются к нам за помощью. Доходит до комичного… Недавно к нам обратилось ИП, которое выиграло тендер у крупной госструктуры на организацию пресс-конференции. В процессе переговоров выяснилось, что этот индивидуальный предприниматель даже не знает, что из себя представляет организация пресс-конференции, он никогда не сталкивался с данными услугами. В итоге это ИП просит нас провести конференцию за очень смешные деньги. То есть рынок пресс-конференций, PR-услуг в целом, консалтинга страдает от тех же системных проблем, которые есть в стране. В частности, в Казахстане выстроена неэффективная система государственных тендеров, когда покупку пресс-конференций по процедурам приравнивают к закупу, скажем, гвоздей или стульев», - поделилась Асель Караулова.

Анна Видянова