29.01.2015
Источник:
КАПИТАЛ
В Казахстане давно не было опыта, когда несколько крупных игроков одновременно проводили ребрендинг. В 2015 году будет рекордное количество желающих сменить вывеску – объединенный ККБ и БТА, новый ForteBank и Altyn Bank, который в конце ноября объявил о смене названия.
Процесс объединения БТА Банка и Казкома постепенно подходит к своему завершению. Ранее в интервью казахстанскому изданию топ-менеджеры ККБ говорили о том, что новый банк будет называться «Казком». Однако, как отметили в пресс-службе ККБ, новое имя объединенного банка будет известно «до конца первого квартала 2015 года».
Аналитики предполагали, что новый банк будет носить название «Казкоммерцбанк». Впрочем, догадки экспертов имели под собой основание.
«Есть два варианта развития событий. Первый – оставить название «Казком». Это неплохой бренд, он имеет более или менее наработанный авторитет, репутацию – отказаться от такого капитала было бы глупо. У Казкома нет каких-то ощутимых репутационных рисков, в отношении этого бренда не было явных нареканий со стороны клиентов. Бренд «Казком» уже разработан, узнаваем, в его раскрутку не нужно инвестировать», – подчеркнул управляющий партнер агентства Central Asia Communications Нуркен Халыкберген.
Напомним, что в 2007 году банк изменил свое название на «Казком». «Этот ребрендинг обошелся существенно дешевле, чем в свое время ребрендинг БТА», – сообщили в ККБ.
Нуркен Халыкберген не исключает, что бренд «Казком» может быть изменен на новый. «Если говорить об имени объединенного банка, то интересы новых акционеров в этом отношении могут превалировать», – подчеркнул он, добавив, что, скорее всего, руководство Казкома в этом процессе предпочтет иностранных специалистов.
«Скорее всего, банк наймет россиян или европейцев. Казахстанские компании предпочитают масштабность и привлекать специалистов извне. Не исключено, что кризис и, соответственно, сокращение бюджетов могут привести к экономии», – подчеркнул собеседник.
По его словам, разрыв между стоимостью консалтинговых услуг российских и европейских компаний может быть разительным.
«В России есть ряд игроков международного класса, которые ничем не уступают европейским коллегам. Но услуги европейцев могут оказаться существенно дороже: подобные услуги здесь стартуют от 10-15 млн евро, в России – от 1-15 млн евро, в зависимости от аппетита консалтеров. Оценить стоимость ребрендинга достаточно сложно, потому что сюда входит смена всех вывесок, изменение оформления отделений, перебрендирование помещений. К тому же отделений у БТА достаточно много», – уверен Нуркен Халыкберген.
Если название нового банка останется «Казком», считает он, то расходы на ребрендинг не будут такими высокими – средства потребуются лишь на переоборудование отделений БТА. Если же консолидированному банку дадут новое название, не Казком и не БТА, то процесс смены вывески может обойтись примерно в $300-400 тыс. Так, примерно $300-400 тыс. может уйти на рекламную кампанию класса Gold или А-класса. Эта сумма предполагает привлечение телеканалов, медианосителей, билбордов, печатной прессы и радио – это не учитывая затраты на изготовление нового бренда. Сюда не входит написание слогана, брендбука, изготовление видеороликов, аудиороликов», – подчеркнул Нуркен Халыкберген.
Чтобы понимать, насколько сумма в $300 тыс. (примерно 55,5 млн тенге) ощутима для бюджета Казкома и БТА, приведем цифры. Если основываться на финотчетности Казкома за январь-сентябрь 2014 года, то 55,5 млн тенге составляют 11,3% рекламного бюджета банка, более 9,3% затрат на рекламу консолидированного банка (БТА+Казком).
«Бренд «БТА» обречен. У этого банка плохой бэкграунд, по сути, сейчас важно интегрировать Казком и БТА в единую действующую систему. Для Казкома БТА – большой кусок в горле, чтобы его переварить и поглотить – нужно время. Интеграция прошла на уровне банкоматов, но это только малая часть внутренних системных решений. Однозначно, что бюджет внутреннего ребрендинга будет выше внешних затрат», – считает партнер Ideal Event Ботагоз Жуманова.
Еще одному игроку предстоит ребрендинг – объединенный ForteBank, который образуется путем слияния Альянс банка, Темiрбанка и ForteBank.
По мнению Ботагоз Жумановой, ребрендинг банка с учетом расходов на телевидение, а это самый дорогой медийный продукт, можно оценивать более чем в $1 млн. «Только производство рекламного ролика обходится порядка в $100 тыс. Однако затраты – это не только рекламные коммуникации, это также внутренний и внешний ребрендинг отделений. Такие расходы также составляют ощутимую часть бюджета», – считает она.
Народный пока не знает, как двигать Altyn bank
В 2014 году Народный банк приобрел «дочку» HSBC Казахстан и переименовал ее в Altyn bank.
По мнению экспертов, новый бренд не совсем привлекателен. «Название «Altyn bank», скорее всего, было предложено казахстанскими консалтерами. Общаясь с экспертами в области рекламы и ренейминга, я сделал вывод: выбор нового названия для «дочки» HSBC не самый удачный. Имя «Алтын» в большей степени у казахстанцев ассоциируется с печальной историей сети ювелирных украшений, которая имела аналогичное название», – полагает Халыкберген.
Между тем глава Altyn bank Аскар Смагулов считает по-иному. «Было очень много рабочих названий для нового банка – больше десяти. Впоследствии short-лист был сокращен до 3-4 имен. Было выбрано название, которое хорошо звучит на всех трех языках, на казахском, русском и английском. Слово аltyn и в Казахстане, и в едином экономическом пространстве знакомо всем. Надеюсь, что негативный имидж ювелирной сети «Алтын» не окажет влияния на наш банк», – подчеркнул «Капитал.kz» Смагулов.
«Не думаю, что у Народного банка уже определен и заложен точный бюджет на продвижение Altyn bank. Уверена, что совет директоров и правление в первую очередь определяют стратегию развития этого актива, его позиционирование, продукты, то есть его «поле деятельности». А маркетинговый бюджет – это уже второстепенная часть, которая идет на достижение целей развития этого фининститута. Что касается цены ребрендинга, то не думаю, что его стоимость будет выше, чем маркетинговый бюджет Народного банка», – считает Ботагоз Жуманова.
Отметим, что рекламные затраты Народного банка в январе-сентябре 2014 года превысили 513,4 млн тенге. Халыкберген предполагает, что затраты Народного банка на ребрендинг «дочки» будут в разы ниже рекламного бюджета банка.
