Цена репутации банка: скупой платит дважды

26.05.2016

Источник: Bankir.ru

Некоторые банки пренебрегают PR, они считают, что внешние коммуникации не важны для привлечения клиентов. Но часто наступает момент, когда наличие профессиональной пресс-службы может быть одним из факторов, который сможет сохранить не только клиентов, но и сам банк.

1. У банка в принципе должна быть пресс-служба

В приемную предправления одного банка позвонил журналист и попросил прокомментировать финансовые проблемы. Секретарша возмутилась и спросила журналиста, кто он такой, чтобы беспокоить уважаемого человека по пустякам. В итоге в общении с руководителем банка было отказано, взять комментарий у него не удалось, о чем журналист и сообщил в своем материале.

На следующий день предправления был неприятно удивлен обилию звонков и очередям к банкоматам, его банк вынесли вкладчики, которые торопились забрать сбережения из-за отрицательной заметки. Комментария банка в статье не было, поэтому люди решили не рисковать и закрыть депозиты. Плохая репутация теперь стоит дорого, и секретарша, которая неправильно оценила свое место в истории, поставила жирную точку в истории банка. Можно подумать о том, как эта история могла бы развиваться в том случае, если бы у банка была высококвалифицированная пресс-служба, которая могла бы дать разъяснения и попыталась спасти ситуацию.

2. Во время кризиса пресс-служба становится главной бизнес-единицей

Вполне возможно, что и в случае работы пиарщиков реакция людей была бы негативной, но не настолько, чтобы вынести банк. Сейчас клиенты очень щепетильно относятся к любой информации, которая вредит репутации, лицензии отзывают даже у банков из топ-50, поэтому иммунитета нет ни у кого. Однако в банке, который пал жертвой отсутствия нормального пиара, пресс-службы не было в принципе. Руководство считало, что деньги любят тишину, и можно обойтись малой кровью, делая рассылку релизов раз в вечность и публикуя отчетность.

Это лишь один пример того, что может получиться, если банк не уделяет должного внимания развитию внешних коммуникаций. К сожалению, многие банки, особенно крепкие середняки, считают, что для них это необязательное обременение. Деньги любят тишину, но до определенного времени. Любая кризисная ситуация сразу же выводит пресс-службу на новый уровень, и она становится самым главным из подразделений банка.

3. Пресс-служба должна быть клиентоориентированной

Можно иметь незыблемые, казалось бы, позиции, причем такие, что мало кому пришла бы в голову мысль, что в банке могут быть какие-то проблемы. Однако внешний кризис из-за экономических проблем или информационная атака, слив информации могут сделать структуру любой величины беззащитной перед толпой вкладчиков, опустошающих депозиты.

В том случае, о котором я писал в начале, экономия на пиаре обошлась слишком дорого, высокомерная секретарша, которая сочла звонок журналиста, непомерным обременением для банка, стала худшим примером работы пресс-службы. Хотя она не одинока, я знаю примеры, когда пиарщик может сказать журналисту, что у него в 17.00 кончается рабочий день, а по выходным он предпочитает отдыхать. Если уважаемое издание пишет заметку на понедельник, то это его проблемы, рассуждает этот человек. То есть он пренебрегает своей прямой обязанностью и не то что не отвечает на запросы, а даже возмущается, почему его вообще посмели побеспокоить. В результате негативная информация об этом банке появляется гораздо чаще, чем о других финансовых институтах, причем появляется там, где ее могло бы в принципе не быть. А за нормальными рабочими комментариями по самым обычным вопросам к такой пресс-службе просто не обращаются, из-за того что пресс-секретарь настроил против себя свою целевую аудиторию.

4. Средним банкам нужно быть особенно френдли

Журналисты могут много чего простить, и, объективно говоря, во многих случаях время работает на пиарщика. Если он общается со своим визави на протяжении многих лет и не вызвал совсем уж большого негатива, пусть даже и не хватает звезд с неба, могут сложиться стабильные рабочие отношения. Постоянные контакты нужны не только для того, чтобы бороться с кризисом, но и для того, чтобы иметь возможность донести до своих клиентов позитивную информацию. Вот каким образом банк средней руки может добиться того, чтобы его отчетность могла заинтересовать журналистов? Если он вспоминает о них только в том случае, когда это нужно банку, то шансов нет. Понятно, что появиться в крупных СМИ банку за пределами топ-50 непросто, у конкурентов из первой части рейтинга больше инфоповодов, они в принципе чаще общаются с журналистами, не говоря уже о том, что без присутствия некоторых из них заметку в принципе написать сложно.

5. Пренебрежение правилами общения со СМИ увеличивает расходы

Вполне может сложиться ситуация, когда акционеру или предправления нужно будет, чтобы прошла важная для банка корпоративная новость, которую обязательно должны увидеть крупные клиенты. Но тогда может возникнуть нетривиальный вопрос: а нужна ли она медиа, сможет ли она украсить собой финансовую полосу? Именно поэтому для решения таких задач, как публикация отчетности, или важной корпоративной новости, всегда важно держать руку на пульсе, помогать журналистам, давать инсайд, разъяснять события, которые происходят в отрасли. Но если банк решил, что он сможет обойтись без пиар-политики, то, скорее всего, отчетность придется публиковать на правах рекламы.

6. Пресс-служба в режиме почтового ящика уходит в прошлое

Сейчас люди тщательно изучают банки, в которые они несут деньги, особенно после отзыва лицензий или санации финансовых учреждений, которые в силу разных причин казались too-big-to-fail, и любой негатив, особенно в отношении средних по величине компаний, может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или просто заберут свои средства. Беда может прийти, откуда не ждали. Был случай, когда банк, в котором пресс-служба присутствовала на правах почтового ящика, столкнулся с тем, что негатив начался на одном из межбанковских форумов. Но, поскольку в банке отсутствовала система мониторинга, на него никто не обратил внимание. И, конечно, никому не пришло в голову, что после нескольких репостов жалоба клиентов банка дойдет до журналистов, которые начали обращаться в банк с неудобными вопросами.

Сначала неспешная пресс-служба восприняла такой звонок как сигнал из космоса, по принципу «мало ли что где пишут», однако после того, как уже бизнес-лидеры банка осознали весь масштаб проблемы, начался хелл. Во-первых, в банке не знали, как реагировать и какими должны быть антикризисные коммуникации. Во-вторых, сам вопрос о том, что надо мониторить интернет и реагировать на негативные ремарки, даже не поднимался в этом финансовом учреждении. Почему? Ответ простой: если даже пресс-служба функционировала в режиме mailbox, то о чем можно говорить по поводу форумов и соцсетей.

Отсутствие системной работы по внешним коммуникациям могло выйти боком, если бы цитата начала распространяться по блогам и социальным сетям. В итоге директору по маркетингу пришлось поднимать всех своих знакомых, искать высококвалифицированных PR-специалистов и срочно реагировать на негатив. После этого случая и разговора с недовольными клиентами банк впервые за свою многолетнюю историю решил усилиться в плане внешних коммуникаций.
Возврат к списку новостей

Рекламодателю