«Сбербанк Первый» провел 10 апреля для своих клиентов встречу с режиссером Андреем Звягинцевым, и это лишь один из признаков меняющегося времени – банки все больше понимают, что клиентам нужны не финансовые продукты, а впечатления и помощь в жизненных ситуациях. В том же направлении движутся Тинькофф Банк, Банк «Санкт-Петербург» и другие.
Сбербанк уже довольно давно реализует стратегию, направленную на создание экосистемы, и теперь перешел к развитию премиального сегмента.
«Это первый некоммерческий просветительский проект “Сбербанка Первого”, и его появлению мы обязаны Биллу Гейтсу, который еще в 1994 году сказал, что людям не нужны банки, людям нужен банкинг. Сказал это очень давно, но, мне кажется, только сейчас мы понимаем, насколько он был прав. Соответственно, банкам предстоит либо раствориться в каком-то ежедневном, удобном, но незаметном банкинге, либо стать чем-то большим, чем банк, в жизни своих клиентов. И мы выбираем второй вариант», – рассказала управляющий директор «Сбербанка Первого» Мария Поденко на встрече.
Пожелания о создании встреч такого формата выбрали сами клиенты, поскольку премиальный сервис позволяет банку напрямую разговаривать с ними: «Помимо маркетплейса финансовых услуг клиенты просили нас создать площадку для общения – как между собой, так и с лидерами мнений, с которыми они могли бы обсуждать самый широкий спектр тем – не только экономические, но и общечеловеческие. То есть не только экономику, бизнес, финансы, но и отношения с детьми и культурные события, например. Мы очень долго искали формат, который мог бы стать такой площадкой. И, мне кажется, First Talk – это наш первый ответ на ваш запрос».
Участников встречи также выбрали клиенты путем голосования: ими стали двукратные номинанты премии «Оскар», лауреаты кинопремий «Золотой глобус» и призеры Каннского фестиваля режиссер Андрей Звягинцев и кинопродюсер Александр Роднянский. «Нам было очень важно выбрать первых гостей. Мы хотели, чтобы они были не только лидерами мнений, но и лидерами в том, что они делают, чтобы они были первыми», – сказала Мария Поденко.
В ходе встречи речь шла совсем не о финансах. Например, мэтров кино спросили, стоит ли детям 13-летнего возраста показывать фильмы Феллини, на что они ответили, что «пичкать» детей насильно фильмами не стоит. Александр Роднянский выразил мнение, что у кино есть свой язык, и его нужно преподавать в школах наравне с литературой.
К 2020 году банки станут медиа
Как раз на сервисе для молодых родителей сосредоточился в рамках пилотного лайфстайл-проекта Банк «Санкт-Петербург». Директор по развитию банка Михаил Гаврилов на конференции FinTech Russia рассказал, что сегмент был выбран потому, что он, с одной стороны, понятен, а с другой – совершенно глух к стандартному маректингу.
«Молодые родители получают карту банка при рождении ребенка, вообще ей не пользуются, и что бы мы с ними ни делали – писали, звонили – ребенок орет, нужно в детский сад отдавать, – ничего не работает. Абсолютно понятный сегмент, непонятно, как с ним коммуницировать», – говорит он .
Глава Сбербанка Герман Греф, директор по развитию Банка «Санкт-Петербург» Михаил Гаврилов, представители ЦБ РФ, Госдумы, Alipay и других организаций обсудят, как банкам зарабатывать с помощью маркетплейсов и лайфстайла, на Петербургском цифровом форуме 18 апреля
Поэтому 3 месяца назад банк создал в адаптивном вебе лайфстайл-помощник, который каждые несколько дней присылает молодым родителям на почту подборку контента.
«Мы рассказали нашим мамочкам об этом: вот мы сделали такую рассылку, которая будет вам рассказывать про воспитание детей и так далее – и, о боже, они начали это подписываться, и даже достаточно активно! Мы все наши KPI, даже с SMS, почему-то достигли – наверное, потому что ничего не продавали пока», – удивляется Михаил Гаврилов.
Механику рассылки он описывает так: «Клиент получает письмо: “Привет, я Айка (так называется помощник), я сегодня хочу тебе рассказать про…”. Например, она может рассказать про лучшие школы йоги в Санкт-Петербурге или прислать подборку треков для пробежки, или какой-то образовательный интересный контент – например, лекцию на TED про самосовершенствование. Но лучше всего у нас заходило “Как написать своему ребенку сказку”. Люди начинают с удовольствием это репостить».
Тематика рассылок: 50% – новые впечатления, то есть что сделать, куда сходить, что посмотреть; 20% – уникальные скидки партнеров банка; 18% – финансовые консультации; и 14% – финансовые советы.
«Если вы мамочке предлагаете открыть депозит, – говорит Михаил Гаврилов, – она никогда в жизни его не откроет. Но другое дело, если вы говорите: “Начни сейчас по 1000 рублей в месяц откладывать на депозитный счет, и через 18 лет твой ребенок сможет поехать учиться за рубеж”. И причем не надо говорить: “Иди в банк, открывай там депозит” – вообще ни в коем случае этого не делайте! У людей началась полная банерная слепота – как только им что-то предлагают купить – они сразу понимают это наборот. Люди не тупые – они отлично домыслят сами. Ты рассказал, что нужно класть 1000 рублей на депозит в день, у нее есть карточка Банка «Санкт-Петербург»... “Аха, черт, куда пойти открыть? Пойду в другой банк, наверное!”. Нет, она идет к найм, действительно».
Конверсия в продажу банковских продуктов по сравнению с классическими каналами коммуникации, такими как интернет-банк, e-mail, SMS и даже звонок, по словам Михаила Гаврилова, в итоге повышается на 20% за счет того, что банк создает контент, который подсказывает, как этим пользоваться. Вовлеченность, то есть возвращаемость в канал коммуникаций, где есть бренд банка и другая информация про организацию, увеличивается на 30%.
Но самое интересное, что на одного клиента можно совершать до 5 продаж в месяц, и это небанковские продукты
Но самое интересное, что на одного клиента можно совершать до 5 продаж в месяц, и это небанковские продукты.
«Завтра СКА играет, и мы зарегистрировали 100 билетов со скидкой для тех, кто хочет пойти. У вашего ребенка день рождения? Вот список партнерских продуктов по магазинам. Это не какая-то big data, а обычная работа с контентом. Мы смотрим на финансовые продукты не как смотрели год назад, когда огромная машина что-то анализирует, а потом присылает вам такое же SMS “купи корм собаке”. Нет, мы привлечем экспертов, которые расскажут, какой корм лучше, и предложим скидки на него в магазинах. И мы на этом заработаем», – делится Михаил Гаврилов.
По его словам, когда маржинальность банковских продуктов падает ежедневно, единственная возможность зарабатывать – это получать комиссионные доходы:
«Стоимость привлечения клиента в среднем по отрасли больше 4000 рублей. При этом зарабатываем на нем за год мы меньше. А его средний жизненный цикл меньше года. То есть мы просто выкидываем деньги, а потом удивляемся: “Почему мы не растем?”. На хорошем голубом океане мы заработали клиентскую базу и эта клиентская база нас сейчас кормит. У нас есть каналы, которые позволяют общаться с нашими клиентами. И мы каким-то образом должны использовать эти каналы, чтобы глубже и глубже погружаться в наших клиентов».
Через 2-3 года, по мнению Михаила Гаврилова, банковские продукты станут просто комодити, необходимым условием для того чтобы зарабатывать поверх них хоть какие-то деньги.
«Вы можете продавать детские товары, впечатления, которые есть в вашем городе, билеты на мероприятия. Приложения классно конвертируются. У нас несколько тысяч человек скачало приложение с подборками медитаций, хотя, казалось бы, где банк, а где медитация. <…> Мы, например. выяснили, что люди хотят купить велосипед, но не покупают, потому что они приходят в магазин, а там тысяча велосипедов – есть за 200 000 рублей, есть за 60 000. И мы сейчас готовим проект, где вместе с нашими клиентами выберем три модели, которые можно купить в крупной сети, и дадим скидку», – рассказывает он.
Залогом успеха, как выяснили в Банке «Санкт-Петербург», становится сочетание персонализации, контента и продуктов: «Только когда вы все это вместе объединяете, рождается та магия, которая позволяет ощутить связь с клиентом, а ему – получить выгоду от этого».
По мнению Михаила Гаврилова, если в 2007 году банки стали ритейлом – открывали свои точки присутствия везде, в 2015-м – IT-компаниями, то есть научились продавать свои продукты онлайн, то в 2020 году банки должны стать медиа.
«Клиента не удивить технологиями или точкой присутствия, ему нужно давать ценность. А ценность определяет тот контекст, в котором он решает свою потребность. Клиент не голосует головой, не выбирает самую низкую цену – клиент голосует сердцем, выбирая то, что близко ему по духу и отзывается в данный момент», – уверен он.
На вопрос, где брать такой конент, Михаил Гаврилов посоветовал работать как со своими сотрудниками, так и с внешними изданиями:
«Программист стоит 200 тысяч за человека. А хороший журналист стоит в три раза дешевле. При этом пользы хороший журналист генерит в четыре раза больше. Вот и вся экономика».
Банк узнает, чего хочет клиент, лучше, чем он сам
Но настоящим пионером в «лайфстайл-движении» был, пожалуй, все-таки Тинькофф Банк.
«Людям, по большому счету, не нужны банковские услуги, – рассказывал на форуме FinNext-2018 Максим Евдокимов, вице-президент Тинькофф Банка. – Люди на самом деле не хотят кредиты. Представьте, вы утром просыпаетесь, и думаете: “Хочу кредит”. Не завтракать, а кредит. Нет, люди просыпаются с мыслью “Хочу что-то”. Это что-то с неким позитивным подтекстом – товар, услуга... И, да, у меня возможно на это нет денег, и да, есть некие инструменты, в том числе кредитные, с помощью которых я могу это свою “хочу” удовлетворить. Самый живой пример: люди не хотят ипотеку, они хотят квартиру. И дальше возникает вопрос – я хочу квартиру, но не хватает денег, я не нашел объект и так далее – что-то не получается. И вот мы обращаемся к каким-то сервисам».
Такие пожелания в банке назвали «положительными тратами», в противоположность отрицательным – оплаты ЖКУ и т.д.
«В положительных тратах мы развиваем партнерскую сторону – то, что принято развивать платформой, маркетплейсом, – продолжает Максим Евдокимов. – То есть мы приглашаем партнеров или создаем определенные технологические предпосылки, API, площадки, чтобы закрыть эту положительную сторону наших трат».
Психологические техники, такие как бихевиористика, психопрофилирование и т.д., по словам Максима Евдокимова, свидетельствуют о том, что около 80% людей не могут сформулировать свои потребности:
«Конечно, мы знаем, что хотим завтра, но не знаем, что можем себе позволить, потому что думаем о своих потребностях в рамках своего жизненного опыта. Люди, которые никогда не выезжали за границу, не планируют следующую поездку за границу – они не представляют себе, что это такое. У них нет этого опыта, и, скорее всего, первая поездка будет стрессом».
И вот тут на помощь клиенту приходят различные советчики и помощники. Кто-то делает сториз, кто-то делает банк-ассистент, умную колонку и так далее. И эти помощники начинают подсказывать пользователям, базируясь на психопрофилировании и big data, что же может принести им положительные эмоции.
«Мы верим, что знаем наших пользователей лучше, чем они сами. Потому что большинство людей тратит в одних и тех же точках. У большинства клиентов 7 шаблонов. Поэтому выяснение, куда правильнее, вкуснее и, главное, с положительными эмоциями потратить – это то, чем мы сейчас занимаемся и то, что бы внутри называем lifestyle banking. И для этого мы пытаемся использовать искусственный интеллект. Пока у нас роботы не бегают по офису и не открывают двери, но мы где-то близко. Ну и мы верим, конечно, что artificial выиграет все-таки у natural в итоге. Пока это не так», – подытожил представитель Тинькофф Банка.
В каких областях деятельности финансовых организаций искусственный интеллект дает выгоду уже сейчас и как его можно использовать в ближайшем будущем, представители Банка «Уралсиб», Росбанка, GPB Digital и других финансовых организаций расскажут на Петербургском цифровом форуме 18 апреля
