Почему банки недооценивают маркетинг
05.11.2018
Источник:
Forbes Kazakhstan
Если посмотреть на организационную структуру банков, то становится понятным, что маркетинг выполняет не стратегическую и операционную функции в компании, а лишь рекламную
Сегодня государство в некоторых бизнес-процессах опережает рыночные компании, в том числе банковский сектор. Соглашусь – неожиданно. Например, юрлицо в Казахстане можно открыть за несколько минут в любое время дня и ночи, сразу получив БИН. А вот открыть расчётный счет онлайн у нас предлагают лишь единицы банков, и то зачастую иностранные.
Государство сегодня преследует, в числе прочих, две задачи: снизить социальную напряженность и стимулировать экономический рост. Усложненные процедуры получения госуслуг являются барьером для достижения и той и другой задачи. Понимая это, государство использует самый эффективный способ – цифровизацию.
Для качественной цифровизации необходимы стратегия и понимание процесса. И если у некоторых банков (взять тот же Kaspi) она наблюдается, то у других банков, даже у тех, кто позиционировал себя как «цифровой», её нет. Это видно по одинаковым предложениям, множеству продуктов, которые никак между собой не связаны, по слабым бизнес-процессам, когда речь заходит о решении проблемы клиента, как юридического, так и физического лица. А если посмотреть на организационную структуру банков, то становится понятным, что маркетинг выполняет не стратегическую и операционную функции в компании, как целостная стратегическая бизнес-единица, а лишь рекламную в каждом отдельном департаменте или управлении. Каждое подразделение само придумывает продукты, решает, как их назвать и как продвигать.
Последствия традиционного подхода к маркетингу очевидны. Спустя пару лет после появления на рынке продукта Kaspi Red родился и продукт-копия – Orange от Qazkom. Если в первом случае рассрочка вшита в бизнес-модель финансовой организации и соответственно развивается, то в последнем – это продукт из серии «для галочки».
Карты, кредиты и депозиты на всём банковском рынке рождаются под копирку: в плоскости процентов, тарифов, кешбэка и бонусов. Клиенту же остается теряться в догадках, что для него наиболее подходит и в чём между ними разница.
Всё было бы иначе, используй банки правильный маркетинг – от миссии и видения к ценностям, за которые готов платить клиент. В этом случае все бизнес-процессы банка были бы заточены на формирование оптимальной цепочки создания ценности (the value chain). Тогда цифровизация станет понятным, разумным, эффективным решением, органически вшитым в бизнес-модель. Не потому, что о ней все говорят, а потому, что так лучше для клиентов.
Например, портрет клиента «360 градусов» – сам по себе он мало чем полезен, до тех пор пока банк не начнет искать ценность для этого клиента. А раз такие задачи не стоят, значит, и Big Data не нужны.
Или автоматизация кол-центра. Существующее ПО позволяет делать фантастические вещи – от автоматического обратного звонка до анализа тональности общения. Единственно, все эти «фишки» уместны, если бизнес хочет и готов улучшать сервис через упрощение бизнес-процессов, через обучение и вовлечение персонала, через мотивацию продаж и т. д.
К сожалению, это общая проблема нашей экономики – понимание маркетинга и инструментов, которые он использует, до сих пор на низком уровне. Соглашусь с Анелией Мухамедкаримовой, основателем Клуба маркетологов, которая как-то высказалась, что рынку нужна популяризация профессии, чтобы компании, в том числе крупные банки, начали активно обращать внимание на значимость маркетинговой функции для общего роста бизнеса.
Сегодня государство в некоторых бизнес-процессах опережает рыночные компании, в том числе банковский сектор. Соглашусь – неожиданно. Например, юрлицо в Казахстане можно открыть за несколько минут в любое время дня и ночи, сразу получив БИН. А вот открыть расчётный счет онлайн у нас предлагают лишь единицы банков, и то зачастую иностранные.
Государство сегодня преследует, в числе прочих, две задачи: снизить социальную напряженность и стимулировать экономический рост. Усложненные процедуры получения госуслуг являются барьером для достижения и той и другой задачи. Понимая это, государство использует самый эффективный способ – цифровизацию.
Для качественной цифровизации необходимы стратегия и понимание процесса. И если у некоторых банков (взять тот же Kaspi) она наблюдается, то у других банков, даже у тех, кто позиционировал себя как «цифровой», её нет. Это видно по одинаковым предложениям, множеству продуктов, которые никак между собой не связаны, по слабым бизнес-процессам, когда речь заходит о решении проблемы клиента, как юридического, так и физического лица. А если посмотреть на организационную структуру банков, то становится понятным, что маркетинг выполняет не стратегическую и операционную функции в компании, как целостная стратегическая бизнес-единица, а лишь рекламную в каждом отдельном департаменте или управлении. Каждое подразделение само придумывает продукты, решает, как их назвать и как продвигать.
Последствия традиционного подхода к маркетингу очевидны. Спустя пару лет после появления на рынке продукта Kaspi Red родился и продукт-копия – Orange от Qazkom. Если в первом случае рассрочка вшита в бизнес-модель финансовой организации и соответственно развивается, то в последнем – это продукт из серии «для галочки».
Карты, кредиты и депозиты на всём банковском рынке рождаются под копирку: в плоскости процентов, тарифов, кешбэка и бонусов. Клиенту же остается теряться в догадках, что для него наиболее подходит и в чём между ними разница.
Всё было бы иначе, используй банки правильный маркетинг – от миссии и видения к ценностям, за которые готов платить клиент. В этом случае все бизнес-процессы банка были бы заточены на формирование оптимальной цепочки создания ценности (the value chain). Тогда цифровизация станет понятным, разумным, эффективным решением, органически вшитым в бизнес-модель. Не потому, что о ней все говорят, а потому, что так лучше для клиентов.
Например, портрет клиента «360 градусов» – сам по себе он мало чем полезен, до тех пор пока банк не начнет искать ценность для этого клиента. А раз такие задачи не стоят, значит, и Big Data не нужны.
Или автоматизация кол-центра. Существующее ПО позволяет делать фантастические вещи – от автоматического обратного звонка до анализа тональности общения. Единственно, все эти «фишки» уместны, если бизнес хочет и готов улучшать сервис через упрощение бизнес-процессов, через обучение и вовлечение персонала, через мотивацию продаж и т. д.
К сожалению, это общая проблема нашей экономики – понимание маркетинга и инструментов, которые он использует, до сих пор на низком уровне. Соглашусь с Анелией Мухамедкаримовой, основателем Клуба маркетологов, которая как-то высказалась, что рынку нужна популяризация профессии, чтобы компании, в том числе крупные банки, начали активно обращать внимание на значимость маркетинговой функции для общего роста бизнеса.